Geschäftsmodelle – digibasics
Version 1.0
Prototyp zur Erprobung

Geschäftsmodelle

Daten werden oft als das Öl des 21. Jahrhunderts bezeichnet. Damit soll ausgedrückt werden, dass grosse Datenmengen die Grundlage für neue Geschäftsmodelle bilden und diese Daten einen wertvollen Rohstoff darstellen. Gemeint sind dabei meist nutzungs- und andere personenbezogene Daten, die dank der zunehmenden Rechenleistung in Echtzeit gesammelt und weiterverarbeitet werden können.

Betreibern von sozialen Netzwerken und Suchmaschinen gelingt es so, immer präzisere Profile der Nutzenden zu erstellen und darauf das lukrative Geschäft mit der personalisierten Werbung zu gründen. Doch auch Kreditinstitute setzen auf grosse Datenmengen, um die Kreditwürdigkeit von Personen beurteilen zu können. In diesem Teilkapitel liegt der Fokus auf den personenbezogenen Daten, die verwendet werden können, um Menschen zu beeinflussen oder sie in ihrer Handlungsfreiheit einzuschränken. Auf Geschäftsmodelle, die auf Sachdaten basieren, wird nicht weiter eingegangen.

Zu beachten ist ausserdem, dass Personendaten nicht erst seit der Digitalisierung begehrt sind. Adressen werden seit Langem gesammelt (z. B. über Wettbewerbe und Verlosungen), aufbereitet und im Adresshandel für das Direktmarketing verkauft.

Geschäftsmodelle im Internet

Internetkonzerne und Softwareproduzenten nutzen unterschiedliche Finanzierungsformen. Der Film- und Serienstreamingdienst Netflix setzt beispielsweise auf ein Abomodell, bei dem die Nutzenden für die Dienstleistungen monatlich einen festgelegten Betrag zahlen. Auch bei Softwarelizenzen, wo bis vor einigen Jahren oft ein einmaliger Betrag fällig war, ist das Abomodell mittlerweile weit verbreitet (z. B. bei der Adobe Creative Cloud, Microsoft 365, 1Password usw.). Daneben existiert in der Technologiebranche eine Vielzahl an Projekten, die von Communitys und Non-Profit-Organisationen vorangetrieben werden und den Nutzenden Programme kostenlos zur Verfügung stellen (freie Software). Neben freiwilligen Programmierer:innen setzen diese Projekte häufig auf Spendenzuflüsse (z. B. Wikipedia).

Werbung

Ein verbreitetes Geschäftsmodell von Internetkonzernen ist die Anzeige von Werbung. Werbeanzeigen im Internet können personalisiert oder nichtpersonalisiert ausgespielt werden. Bei der nichtpersonalisierten Werbung vermieten Websitebetreiber eine Fläche an Werbetreibende, ähnlich einer Plakatfläche im öffentlichen Raum. Suchmaschinen wie Duck Duck Go oder Qwant blenden Werbeanzeigen ein, die zum Suchbegriff passen, aber nicht personalisiert sind. Bei der personalisierten Werbung werden Werbeanzeigen möglichst passend auf die Interessen der Nutzenden zugeschnitten. Dazu werden Personendaten und Nutzungsverhalten von Nutzenden analysiert und ausgewertet.

Über die Zeit entstehen dadurch detaillierte Personenprofile. Diese Profile werden von Werbetreibenden wie Facebook oder Google genutzt, um möglichst zielgerichtet Werbung auszuspielen. Welche Werbeanzeige einer Person beim Aufruf einer Website angezeigt wird, wird in einer Auktion festgelegt, die in Echtzeit stattfindet (Real Time Bidding). Dies geschieht vollautomatisiert und innerhalb von wenigen Millisekunden. Firmen laden dazu vorgängig ihre Werbeanzeigen beim Werbetreibenden hoch, legen ein Werbebudget fest und definieren die Zielgruppe. Dadurch erreichen sie potenzielle Kund:innen fast ohne Streuverluste. Sobald Nutzende auf eine Werbeanzeige klicken, verdienen Werbetreibende, zum Beispiel Google oder Facebook, Geld («pay per click»).

Werbetreibende möchten möglichst viele Daten der Nutzenden sammeln, denn nur so funktioniert ihr Geschäftsmodell. Je mehr Zeit die Nutzenden auf den Plattformen der Unternehmen verbringen, desto mehr Daten fallen an. Ziel der Unternehmen ist es, die Nutzenden möglichst lange auf ihren Plattformen interagieren zu lassen. Dazu gibt es bei Facebook den «infinite scroll», bei YouTube, das zu Google gehört, das sogenannte «autoplay» und Videoempfehlungen.

Datenpreisgabe

Geschäftsmodelle mit Daten veranlassen manche Personen dazu, bestimmte Dienstleistungen strikt abzulehnen und zu meiden. Andere scheren sich kaum um die Datenpreisgabe und kontern mit dem Argument «Ich habe sowieso nichts zu verbergen». Die beiden Positionen zeigen die Breite der Diskussion. Letztlich handelt es sich stets um individuelle Entscheidungen, die auf persönlichen Meinungen basieren. Die Entscheidung zum Umgang mit den eigenen Daten sollte jedoch bewusst erfolgen.

Diese Fragen können zur Meinungsbildung beitragen:

  • Welche Vorteile verschafft mir eine Dienstleistung und welche Daten muss ich dafür preisgeben?
  • Stimmt die Balance, oder sammelt und verwertet ein Dienst derart viele Daten über mich, dass ich den kostenlosen Dienst oder dessen Vergünstigungen lieber nicht nutze?

Diese Überlegungen sind keineswegs auf Internetsuchmaschinen oder soziale Netzwerke begrenzt. Auch bei den Punktesystemen der Grossverteiler müssen sich Kund:innen überlegen, ob sie bereit sind, für die angebotenen Rabatte ihre Einkäufe protokollieren zu lassen. Jede Person muss selbst abwägen, ob sie von den Sparbilletten in der SBB-App profitieren möchte und dafür die getätigten Fahrten bekannt gibt.

Tipps zu datenschutzfreundlichen Diensten und zur Datensparsamkeit

Im Schulkontext gilt grundsätzlich, dass Personendaten nur wenn zwingend nötig an Dritte ausgelagert werden sollen, und nur wenn eine rechtliche Grundlage dafür besteht. Auch wenn diese Voraussetzungen gegeben sind, sollten Personendaten möglichst sparsam preisgegeben werden. Die folgenden Leitfragen zeigen auf, wie im Alltag sparsam mit der Bekanntgabe von Personendaten umgegangen werden kann.

  • Müssen die vollen Namen der Schüler:innen verwendet werden, oder reichen auch die Vornamen, Initialen oder Pseudonyme, oder können die Schüler:innen gar komplett anonym bleiben?
  • Müssen Profile vollständig und wahrheitsgetreu ausgefüllt werden, oder gibt es andere Möglichkeiten?

Wo möglich sollte auf datenschutzfreundliche Onlinedienste gesetzt werden. Die folgende Zusammenstellung listet Onlinedienste auf, deren Geschäftsmodelle nicht auf Personendaten basieren.

Auflistung von Onlinediensten, deren Geschäftsmodelle nicht auf Personendaten basieren.

Weiterführende Informationen