La questione dell’impatto dei (mass) media è certamente una delle domande più gettonate della moderna ricerca sull’impatto dei media. È anche una domanda particolarmente impegnativa che non può avere una risposta universale.
L’ampia varietà di fenomeni di impatto e le difficoltà metodologiche e teoriche nella comprensione dell’impatto dei media hanno fatto sì che anche gli stessi ricercatori abbiano risposto alla domanda sull’impatto dei mediain modi diversi. Nel corso del suo sviluppo, la ricerca sugli effetti dei media ha prodotto diversi approcci e modelli teorici ed è caratterizzata da una moltitudine di risultati empirici talvolta contraddittori.
In linea di massima, si possono distinguere tre fasi nello sviluppo della ricerca sugli effetti dei media, ma l’attenzione si concentra sempre sulle tendenze, che sono sempre state contrastate da approcci e opinioni opposte.
Correnti
La fase di onnipotenza dei media e il modello stimolo-risposta
Quando all’inizio del XX secolo nacquero i primi mezzi di comunicazione di massa, erano soprattutto i contenuti mediatici ad assegnare agli utenti un ruolo quasi esclusivo di ricezione (come ascoltatori, spettatori, lettori, ma non come co-creatori). Ciò ha dato origine all’idea che le persone fossero esposte passivamente ai contenuti dei media e che potessero anche essere influenzate e controllate dai media (approccio dei media potenti/onnipotenza dei media).
Il modello esplicativo in questo caso era il modello stimolo-risposta noto dal comportamentismo. Spiegato con un semplice esempio: diverse persone guardano lo stesso film, e alla fine mostrano le stesse reazioni e gli stessi comportamenti.
Ai media viene quindi attribuito un grande potere e si presume che le persone percepiscano i contenuti presentati nello stesso modo e che quindi possano essere manipolati. La ricerca si è concentrata sulla domanda: cosa fanno i media alle persone?
L'evoluzione verso un uso attivo dei media
Nel tempo, tuttavia, diversi studi hanno indicato che i media non hanno un effetto diretto, ma sono “ridefiniti” dalle persone che li utilizzano. Ciò significa che le persone assorbono, elaborano e interpretano i messaggi dei media in modo diverso e quindi reagiscono in modo diverso ad essi.
Attraverso le loro esperienze personali, costruiscono i propri atteggiamenti e valori, che non possono essere facilmente modificati dalle influenze dei media. In ogni caso, le persone usano i media soprattutto per confermare le proprie opinioni ed è molto raro che le opinioni vengano cambiate dai media.
Questa visione del ruolo attivo delle persone nel consumo dei media nega quindi l’efficacia precedentemente ipotizzata dei media (approccio “weak media/powerless media”).
Prospettive differenziate nella ricerca sull'impatto dei media
Negli anni ’70 le domande sono cambiate e nuovi fenomeni di impatto sono diventati il fulcro della ricerca. Dal punto di vista di “cosa fanno le persone con i media?”, da allora anche le persone e il loro comportamento mediatico sono al centro della ricerca e non più solo “i media” con i loro messaggi.
Dunque, si presume che i media abbiano un effetto, ma anche gli utenti abbiano un ruolo attivo ne mediare il loro impatto.
Rifletti
Ti vengono in mente esempi specifici in cui un effetto diretto è stato o è attribuito a determinati media (contenuti)?
Compito
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- Crea una mappa con la centro la parola “impatto mediatico”.
- Considera le informazioni sotto correnti e nuovi trends.
- Porta esempi concreti dal marketing, dalla politica e/o da altri campi.